Суровая реальность B2B: контекст работает-работает, а потом перестаёт давать нужный результат. Что делать? Держите 3 проверенных приёма, которые позволили клиентам “Сделано” в такой ситуации снизить стоимость лида с 3 189 ₽ до 1519 ₽ и увеличить количество заявок. Все с конкретными примерами и цифрами.
Фишка 1. Используйте товарные кампании
Товарные кампании — это верхний ряд с картинками, который появляется над поисковой выдачей. Их активно используют в B2C, а вот в B2В конкуренция гораздо ниже. Большинство конкурентов продвигается через поиск и РСЯ.
Товарные кампании позволяют уменьшить цену лида по сравнению с поиском. Вот пример продвижения расходников через поиск. Цена лида составляет 2 822,67 ₽
Те же самые расходники продвигали через товарные кампании. Цена лида почти в 2 раза ниже, всего 1496,85 ₽
Фишка 2. Делите кампании по категориям – или Яндекс сделает это за вас 🗂
У Директа есть особенность работы с товарными кампаниями. Если в рекламный кабинет загрузить много позиций одновременно, он может начать продвигать одни группы товаров в ущерб другим. Особенно остро эта проблема стоит в B2B с его широким ассортиментом и нишевыми позициями.
Во-первых, Яндекс путает похожие позиции и показывает одно по объявлениям другого.
Во-вторых, рекламный бюджет распределяется неравномерно. Из широкого перечня позиций Яндекс выбирает несколько товаров, которые кажутся ему более перспективными, и тратит большую часть бюджета на них. Если вовремя не среагировать, рекламные бюджеты утекут на раскрученные товары, оставив без внимания потенциальных клиентов.
Одного нашего клиента, дистрибьютора трубопроводной арматуры, Яндекс упорно «сажал» на популярные задвижки, игнорируя перспективные краны и фитинги. Объявления по обеим категориям конкурировали за одни ключи, убивая эффективность друг друга.
Решение.
Выход нашли в четком разделении кампаний по категориям – с отдельными минус-словами, расширениями и даже лендингами под каждую группу.
Интересная статья? Больше полезного и любопытного в нашем задротском Телеграм-канале. Присоединяйтесь!
🎁 Подарок за подписку — гайд «11 быстрых ходов, чтобы увеличить продажи для производственных B2B-компаний уже через 14 дней»
Подписаться и получить подарок
БЫЛО
В рекламную систему загружали общий фид (список товаров) для всех категорий. В результате заголовки, ключи, быстрые ссылки перемешаны для разных товаров.
СТАЛО
Список товаров загружается под конкретную категорию (в примере фид под флаконы). Теперь заголовки, ключи и быстрые ссылки только для них.
В результате стоимость лида за 2 месяца сократилась более чем в 2 раза.
Сентябрь 2024 — 100 лидов по 3 189 ₽.
Ноябрь 2024 — 133 лида по 1 519 ₽.
Фишка 3. Используйте для обучения кампаний комплексные цели 🕵
Обычно рекламные кампании обучают на тех, кто оставил заявки на сайте. Но у этого варианта есть 2 недостатка.
- Учитывается то, что не нужно. В B2B до 80% продаж происходит действующим клиентам. Они активно заходят на сайт и оставляют повторные заявки. Яндекс видит, что заявок от таких посетителей много, и стремится привлекать их как можно больше. Но поведение действующих клиентов отличается от потенциальных. Это усложняет обучение Яндекса и снижает эффективность рекламы для получения новых покупателей.
- Не учитывается то, что нужно. В B2B до 90% целевых заявок приходит через почту, звонки, мессенджеры. Эти заявки Директ не учитывает при обучении кампаний.
Решение. Звонки, письма, заявки из чатов и форм от новых клиентов, оффлайн-встречи с ними — вот реальные метрики, которые вам нужны для обучения Директа. Чтобы учесть их все, понадобятся комплексные цели — уникально-целевые заявки.
Это заявки, которые оставили клиенты, впервые попавшие в CRM и прошедшие квалификацию менеджеров. Они фиксируются из разных источников.
Уникально-целевых заявок всегда меньше, чем просто уникальных и целевых. Но именно они наиболее эффективны для обучения алгоритмов Яндекса.
Когда кампании обучаются на уникально-целевых заявках, это приводит к росту лидов и оптимизации бюджета. Например, для поставщика дорожных материалов мы сэкономили 30% рекламного бюджета, отказавшись от неэффективных товарных категорий.
И это только часть решений, которые помогают нашим клиентам получать стабильный поток заказов из контекстной рекламы.
У нас есть ещё 2 проверенных приёма – они особенно полезны, когда нужно выйти на новые рынки или обойти конкурентов в борьбе за клиента.
👉 Переходите в мой ТГ-канал “Digital-задроты B2B”. Там вы найдете продолжение этой статьи с двумя дополнительными инструментами для роста продаж + регулярные практические рекомендации о том, как сделать маркетинг по-настоящему управляемым инструментом развития бизнеса.
Присоединяйтесь к сообществу собственников и руководителей, которые уже превратили свой маркетинг в стабильный источник прибыли. 💡
Digital-задроты B2B
Реальные B2B-кейсы и инструменты, которые работают — без воды.