Статьи VC

Меньше товаров — больше заявок. Продавали дорожные материалы и сэкономили 30% рекламного бюджета на ровном месте

Цифры — вещь упрямая. Иногда, чтобы получить больше денег и лидов, нужно продавать не больше разных товаров, а меньше. Весь фокус в том, чтобы понять, какие именно товары нужно продвигать. А для этого придётся хорошо разобраться в бизнесе, и без системы аналитики не обойтись.

Я Дмитрий Южанин, главный B2B-задрот в агентстве "Сделано". Расскажу, как удалось оцифровать получение заявок, оптимизировать рекламу по расходам и почему мы отказались от первоначальной цели по лидам. В конце — авторский лайфхак для B2B по работе с почтой.

Исходная ситуация: заявки есть, но рост остановился

ООО «Промстройресурс» обратился весной 2024 года. Компания занимается поставкой дорожных материалов: геотекстиль, геомембраны, георешётки, габионы и т. д.

Заявки перестали расти уже несколько месяцев. Бюджет на рекламу сгорал, а менеджеры ловили заявки буквально вручную. Клиент терял деньги и время.

Нам поставили задачу: получать 100 квалифицированных лидов в неделю с контекстной рекламы. Это должно было обеспечить порядка 30 млн рублей ежемесячной выручки.

- Хорошая цель, а сколько заявок у вас сейчас?
- Мы точно не знаем, но порядка 30 в неделю.

Из диалога с клиентом

Рост в 4-5 раз? Кажется, задача со звёздочкой***. Начали разбираться.

Выявили проблемы, с которыми придётся работать

Нет понимания, сколько, откуда и каких приходит лидов

Оказалось, что озвученные «около 30 заявок в неделю» — это только те, о которых приходят уведомления на почту. Звонки при этом не учитывались никак. Это могли быть и заявки с рекламы (причём за заявку считалось любое действие, например, клик на номер телефона), и обращения по рекомендации, и повторные заявки от действующих клиентов.

Кроме того, не было понимания, откуда взялись эти заявки. Лиды со всех каналов выглядели совершенно одинаково. Также не было данных по цене лида и сколько из них проходят квалификацию.

Рекламная стратегия не обеспечивает нужный поток клиентов

Анализ текущей рекламной кампании показал, что она работает только в рамках максимально целевых запросов. То есть рекламируемся по горячим запросам — заявки есть, в других случаях — нет.

Такая стратегия очень удобна для менеджеров, ведь им не надо возиться с нецелевыми заявками. Но не подходит для роста бизнеса, которому нужно активно привлекать новых клиентов.

Кроме того, конкуренты не дураки и тоже активно рекламируются по целевым запросам. А значит, они становятся дороже.

Объявления не соответствуют требованиям B2B-рынка

Был и ещё один нюанс. Типичный пример объявления старой кампании:

Геомембрана LDPE Оптом. Гарантия качества. Доставка 3-7 дней по РФ. Позвонить!
Геомембрана LDPE Оптом. Скидка за ОПТ до 30%. ГОСТ. Расчет КП за 20 мин. Звоните!

Геомембраны LDPE оптом — максимально целевой запрос. Но вот призыв «позвоните», в 90% случаев не подходит. Для заказа мембран не звонят, а пишут на почту или оставляют заявку на сайте. Поэтому объявления работали не так эффективно, как хотелось бы.

Проблемы понятны? Да! Начинаем действовать.

Увидели реальную картину по заявкам

Для этого подключили систему сквозной аналитики, которая позволила учитывать заявки из всех источников: звонки, заявки с сайта, повторные заявки на почту и т.д.

Так удалось отследить все заявки, которые приходят в компанию, и каналы поступления. Очень удобно. что можно сразу посмотреть комментарий и понять, целевая это заявка или нет.

Посчитали, сколько денег приносят заявки с разных каналов

Теперь сразу после того, как заявка падала на почту, она отражалась в amoСRM. Менеджеры обрабатывали заявку, заносили данные в amo, и информация попадала обратно в систему аналитики. Мы видели, насколько быстро менеджеры выставляют счета и оплачены ли они в дальнейшем. Смогли посчитать, сколько денег приносят заявки с разных каналов.

Сэкономили до 30% бюджета, отказавшись от неэффективных товарных категорий

Мы в агентстве используем партнёрский подход к достижению целей клиента и вместе думаем, как прийти к этим целям кратчайшим путём. В данном случае путь явно лежал через оптимизацию рекламы.

В метрике создали новую цель — уникально-целевой лид (УЦЛ). Это цель, которая объединяет заявки из всех источников (звонки, формы на сайте, почта, JivoSite). При этом не учитываются повторные заявки и спам-звонки.

Настроили УЦЛ и начали обучать кампании именно на этих лидах, чтобы привлекать максимум подобных клиентов. Но и этого оказалось мало!

Больше данных богу данных!

Кроме данных по целям нас был доступ к amoCRM клиента. Мы не стали ждать, когда клиент предоставит данные по продажам, а полезли смотреть сами. Начали анализировать заявки, которые приходят с контекстной рекламы. И обнаружили прелюбопытный факт: оказывается, более 30% рекламного бюджета «съедают» заявки, по которым потом нет продаж!

Представляете? 30% бюджета просто коту под хвост. Этого мы допустить не могли.

Срочно начали разбираться: в чём дело? Заявки точно целевые, лиды проходят квалификацию, а продаж нет. Провели анализ конкурентов и оказалось, что предложение клиента по габионам, которые были одной из основных товарных категорий, неконкурентно по срокам и цене.

В итоге габионы просто убрали из показов. Они съедали большой рекламный бюджет, но не давали оплаченных счетов.

Габионы, от которых мы отказались в рекламе. Выглядят хорошо, но денег не приносят.

После оптимизации в начале июля удалось достичь пикового значения — 43 уникально-целевых лида в неделю со всех каналов.

Горшочек, не вари!

А дальше мы столкнулись с ограничениями бизнеса. Оказалось, что менеджеры просто не могут эффективно обработать бОльшее количество заявок. И поставленная цель «получать 100 квалифицированных лидов в неделю» оказалась неактуальна. Её можно достичь, но для этого бизнесу придётся перестраивать работу с клиентами + увеличивать рекламный бюджет. Клиент пока к этому не готов, поэтому решили не наращивать объём лидов.

Ключевые результаты

Средний CTR поисковых кампаний увеличили с 7,02% до 13,7

Отказались от неэффективных товарных категорий (габионы), на которые уходило более 30% бюджета.
Пиковое значение - 43 уникально-целевых лида в неделю.