Статьи VC

Эффект картошки: 4 признака, что ваш маркетолог принесет урожай, а не пустую ботву

Как уже в первые недели работы с новым B2B-подрядчиком понять, что от него будут продажи, а ваши деньги на маркетинг не сгниют, как картошка при неправильной посадке? Ответ знает Дмитрий Южанин, главный B2B-задрот в агентстве «Сделано».
Идею для статьи подсказал один из наших клиентов. Во время интервью он сказал:
"Тут работает принцип картошки, то есть сажаешь в мае, а урожай получаешь в сентябре. Сразу не видно выросло что-то ли нет, но по ботве судишь, что всё вроде в порядке"
Что же это за «ботва», по которой можно понять: ваш B2B-подрядчик работает нормально, даже если пока нет продаж? Я вижу 4 таких признака.

1. Подрядчик предлагает внятный план действий

Первый сигнал, что вы нашли хорошего подрядчика, – четкий план действий с логичными шагами и целями. Подрядчик должен подробно объяснить, какой урожай он планирует получить. Не просто «давайте настроим рекламу, вбухаем денег и приведём много лидов», а как минимум:
  • конкретные цели сотрудничества на весь период работы (например, увеличить ежемесячные продажи в 2 раза);
  • действия, которые приведут к достижениям целей (перечень работ);
  • оцифрованные ожидаемые результаты (когда и сколько лидов для этого планируется получить).
Из плана должно быть понятно, какие именно шаги будут предприняты для достижения цели и как они влияют на результат.
Например, так может выглядеть план действий по проекту. Понятно, какие услуги будут оказаны, когда, с каким результатом, сколько это будет стоить

2. Глубокое погружение в проект

Вкусную картошку не вырастишь без того, чтобы знатно помахать лопатой. А значит, подрядчик должен глубоко разобраться в проекте, вкопаться в самую суть, прежде чем настраивать рекламу, делать сайт или любые другие действия.
Солнце садилось, а B2B-задроты всё продолжали копать…
Хорошие признаки
  • Есть подробный устный бриф, в ходе которого вам задают много вопросов по продукту и ЦА. Причём не только на уровне «опишите пол и возраст», а расспрашивают более подробно про задачи, боли, страхи, потребности и т. д.
  • Подрядчик предлагает провести интервью с вашими клиентами (если есть необходимость и возможность).
  • Подрядчик задаёт вопросы, которые говорят о понимании продукта (например, уточняет варианты ключевых характеристик и в каких случаях, какие параметры важны).
  • Если у вас большой перечень товаров, предлагает провести ABC-анализ, чтобы понять, какие группы товаров выгодно предлагать в первую очередь.
  • Подрядчик может чётко сформулировать, кто для вас является квалифицированным лидом (т.е. чьи контакты будут для вас целевыми, менеджеры смогут ему продать).
Нудно? Пожалуй. Результативно? Очень! В статье про скучных душнил рассказали, как удалось увеличить продажи пластиковой упаковки более чем в 3 раза за счёт простых, но хорошо исполненных и последовательных шагов.

3. Проведён анализ конкурентов и работа с преимуществами

Каждый сорт картошки хорош по-своему. Из одного отличная жарёха, другой идёт на пюре, третий нужно запекать с маслом и травами, и т.д. Ваш подрядчик должен понимать, чем хорош именно ваш бизнес, как он выглядит на фоне конкурентов.
При этом отличия не обязательно будут радикальные — достаточно давать что-то ценное для клиентов.
Например, к нам в агентство недавно обратился сервис по автоматизации госзакупок. Продукт в стадии разработки, интерфейс не очень удобный, и объективно по многим параметрам он слабее похожих сервисов.
Но во время брифа выяснилось, что у продукта есть сильная сторона. Это удобная работа с национальным режимом (нацрежимом), чего нет у конкурентов. А в 2025 году вступают в силу новые требования по соблюдению нацрежима, и у потенциальных клиентов возникнет много вопросов и сложностей. Поэтому на посадочной сделали акцент именно на работу с нацрежимом.
«Соблюдая все требования национального режима» вынесли в оффер как ключевое преимущество
Хорошие признаки
  • Подрядчик задаёт много вопросов про конкурентов: кто они, чем вы отличаетесь, чем можете отстроиться и т.д.
  • Совсем хорошо, если сопоставляет эти отличия с потребностями аудитории. Например, спрашивает: «для ваших клиентов быстрая доставка — один из ключевых критериев выбора продукта, сколько времени она занимает у вас и у конкурентов?»
  • Обращает внимание на «мелочи», которые кажутся вам несущественными — все так в рынке работают — а для клиента имеют большое значение.
Например, у вас полностью белая компания, у которой не было никаких штрафов и судебных разбирательств уже 15 лет. Мелочь? Нет, это помогает клиентам соблюсти должную осмотрительность и выбрать подрядчика в некоторых нишах (например, строительство заводов). И важно указывать такие преимущества в рекламе и на сайте.

4. Отчётность привязана к квалифицированным лидам и/или продажам

Даже у опытных картофелеводов что-то иногда идёт не так. Прилетел колорадский жук и сожрал половину листьев. Пошёл дождь и ваши грядки затопило. Но это не значит, что урожая не будет. Главное — вовремя заметить проблему и быстро устранить последствия.
Даже если в проекте не всё гладко, урожай можно спасти!
Из регулярной отчётности вам должно быть понятно, что происходит в проекте и почему оно именно так. Не просто набор цифр и умных аббревиатур типа CPC и CPL, а пояснения, что они означают для вашего бизнеса. Какие есть результаты, трудности, и как подрядчик планирует с ними работать.
Хорошие признаки
  • Есть синхронизация с отделом продаж. Подрядчик не просто отчитывается по количеству заявок, но получает обратную связь от менеджеров, насколько они целевые, удаётся ли с ними работать. Совсем круто, когда он сам заходит в CRM и смотрит, на что приходят лиды и какая по ним динамика.
  • На этапе подготовки к запуску подрядчик рассказывает, как план соотносится с фактом. Идём ли по плану, какие задачи сделаны и не сделаны и почему.
  • Подрядчик не просто фиксирует отчётность по периоду, а постоянно предлагает улучшения. Если возникают проблемы, может объяснить, где находится «бутылочное горлышко» и предложить действия, которые позволят его преодолеть. Очень важно, чтобы эти действия соответствовали природе «горлышка».
Например, сайт не приносит нужного количества заявок. Причина может быть в количестве, качестве трафика или содержании посадочной страницы. Подрядчик должен разобраться, что именно мешает получать заявки. Если окажется, например, что проблема в посадочной, нет смысла искать новые площадки для продвижения и вкладывать туда деньги. Зато нужно быстро и плотно заняться содержанием сайта.
Если все 4 условия выполнены — скорее всего, ваш подрядчик знает, что делает, и лиды в своё время превратятся в продажи.
Дайте картошке немного времени, и она принесёт плоды
Хотите получать больше реальных B2B-кейсов и инструментов, которые работают? Подписывайтесь на наш задротский Telegram-канал.
2025-01-04 14:00